Sonntag, 25. August 2013

Ethische Produkte – was Konsumenten wirklich wollen



„Es gibt nicht genügend Nachfrage“, lautet oftmals die Antwort, wenn Unternehmen befragt werden, warum sie keine oder mehr ethisch korrekte und umweltfreundlichen Produkte herstellen. "Die Marken und Einzelhändler gehen nicht genügend auf unsere Bedürfnisse und Forderungen ein," sagen die Verbraucher. Eine englische Literatur-Studie der Firma texSture hat sich nun mit dem Thema „Konsumentenwunsch nach verantwortungsvoll produzierten Produkten“ beschäftigt. Die nachfolgende Zusammenfassung stammt von texSture-Mitarbeiterin Dr. Pamela Ravasio und wurde auf der Seite des Fair Fashion Networks getchanged.net veröffentlicht.

Auswahl, Information, Glaubwürdigkeit

Die Fakten aus den Studien enthalten eine klare Botschaft: Konsumenten handeln im Allgemeinen weder vorsätzlich ethisch noch vorsätzlich unethisch. Der Bericht zeigt auf, dass Kaufentscheidungen auf Grund eines spezifischen Bedürfnisses und der zum Kaufzeitpunkt erhältlichen Produktpalette gefällt werden. Eine Mehrzahl von Konsumenten wählt jedoch das am ethischsten produzierte Produkt – selbst gegen einen kleinen Aufpreis – unter drei Bedingungen. Sie haben die Wahl und genügend Auswahl, sie besitzen genügend Informationen, welche die Glaubwürdigkeit des Produktes unter Beweis stellen, und das Verhältnis von Preis und Qualität entspricht mindestens jenem von „Durchschnittsprodukten“.

Bis zu 20% Aufpreis für faire Produkte sind ok

Konsumenten haben allgemein Vertrauen in Zertifikate und Produktlabel, welche nachhaltiger produzierte Produkte auszeichnen, und lassen sich beim Einkaufen von diesen leiten. Gleichwohl ist eine Mehrheit der Meinung, dass ihnen nicht genügend Informationen zugänglich gemacht werden, um die Kaufentscheidung auf Grund von gänzlich rationellen Gründen zu treffen. Auch Bequemlichkeit beim Einkauf spielt eine nicht zu unterschätzende Rolle. Dabei ist der Markt bereit für ein breiteres Sortiment an „fairen“ Produkten bei Warenhausketten und Kaufhäusern, und die Konsumenten warten nur darauf, dass solche Produkte vermehrt bei ihrem üblichen Einzelhändler angeboten werden. Das Verhältnis von Qualität und Preis ist für die Konsumenten – das dürfte keine Überraschung sein – sehr wichtig. Sie sind gewillt bis zu 20% mehr für die „besseren“ Produkte zu bezahlen. Aber nur, wenn diese Produkte auch wirklich qualitativ gleich oder sogar besser sind als die „normalen“ Alternativen.

Nachhaltigkeit unterschiedlich definiert

Desweiteren kaufen Konsumenten auch vermehrt lokal hergestellte Produkte, die Label wie „Made in Germany“ tragen. Dies aus zwei Hauptgründen: zum einen, um die Wirtschaft des eigenen Landes zu unterstützen; und zum anderen – und dies ist entscheidend – aus Misstrauen gegenüber bekannten Marken und Unternehmen, welche als intransparent und daher nicht vertrauenswürdig eingestuft werden. Der Bericht zeigt auch auf, dass das Verständnis des Begriffs „nachhaltig“ innerhalb der EU von Land zu Land variiert. Diese Variation beeinflusst in der Folge nicht nur die Konsumentenkommunikation der Marken und Hersteller, sondern auch welche Produktsparten in Waren- und Kaufhaussortimenten am ehesten „begrünt“ werden.

Widersprüchliche Situation zwischen Angebot und Nachfrage

Was zusammenfassend aus den in diesem Bericht diskutierten Daten und Fakten hervorgeht ist, dass im Einzelhandel eine paradoxe Situation existiert: Hersteller, Marken und Händler behaupten „hellhörig“ und offen für die Forderungen der Konsumenten zu sein, und vernachlässigen gleichzeitig gerade die Umsetzung solcher Forderungen; und Konsumenten, die gerne „bessere“ Produkte erstehen würden, machen die Erfahrung, dass die Marken und Einzelhändler nicht genügend auf ihre Bedürfnisse und Forderungen reagieren.