Ziel einer Befragung des SVI-Stiftungslehr- stuhls
für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Management und
des GfK Vereins war es, heraus zu finden,
wie deutsche Konsumenten die vielen Nachhaltigkeits-Slogans verstehen, die auf
Seifen, Schreibtischen, Getränkeflaschen und anderen Produkten um ihre
Aufmerksamkeit buhlen. Ein Ergebnis der Studie ist, dass Kunden besonders
die Klimaschutz-Botschaften diverser Produkte nicht richtig zu interpretieren
wissen. Nur für etwa zehn Prozent der Befragten ist vollständig klar, was
„klimaneutrale“ oder „CO2-kompensierte“ Flüge leisten. So leitet ein
Drittel der befragten Konsumenten aus dem Versprechen eines „klimaneutralen“
Flugs ab, dass die Airline das emittierte CO2 kompensiert, während ein
Drittel eher davon ausgeht, dass die Anbieter umweltfreundliche Treibstoffe
einsetzen und Maschinen effizienter auslasten. Richtig ist: Alle Maßnahmen, die
zur „Klimaneutralität“ beitragen können, sind korrekt. Ausschlaggebend ist
lediglich, dass die Airline dieselbe Menge an Emissionen kompensiert,
die sie emittiert. “Dass die Erwartungen teils so deutlich auseinander gehen,
zeigt, dass für Kunden häufig unklar ist, welche Maßnahmen ein Unternehmen nun
konkret umsetzt”, sagt die Studienleiterin Anja Buerke.
Lücke zwischen Anspruch und Realität oft zu groß
Die Beispiele zeigen, dass Hersteller und Händler in ihrer
Nachhaltigkeitskommunikation „unrealistisch hohe Erwartungen erzeugen können“,
wenn für den Konsumenten „das konkrete Produktversprechen nicht nachvollziehbar
ist“, schreiben die Studienautoren. Sie sollten sich aus eigenem Interesse um
mehr Klarheit und Transparenz bemühen und deutlicher machen, wie genau sie etwa
das Klima entlasten, lautet die Empfehlung. Was der Konsument nicht versteht,
kauft er normalerweise nicht oder er ärgert sich, wenn das Missverständnis
offenkundig wird. „Der Kunde sollte sofort verstehen, weshalb ein Produkt
nachhaltig ist und es nicht nur vermuten“, sagt Anja Buerke. Das würde sich
auch für die Hersteller lohnen. Denn 21 Prozent – bei den umweltbewussten
Einkäufern sogar 70 Prozent – der Befragten gaben an, dass sie eher zu einem
Produkt greifen würden, wenn sie besser erkennen könnten, wie umweltfreundlich
es tatsächlich sei. Andererseits sind Verständlichkeit und Substanz einer
Botschaft kein Muss, um bei den Kunden die Kaufentscheidung auszulösen. Das
zeigen die Erfolgs-Claims „wassereffizientes Produkt“, „aus kontrolliertem
Anbau“ und „verlängerte Lebensdauer“. Obwohl die Bedeutung dieser Slogans nicht
richtig verstanden wurde, erzeugen die Botschaften eine hohe Kaufbereitschaft,
schreiben die Forscher. Die Begriffe „wassereffizientes Produkt“ und
„ressourcenschonend durch verlängerte Lebensdauer“ sind laut Buerke deshalb kaufrelevant,
weil sie beim Kunden die Annahme bedienten, er habe zusätzlich zum Umwelteffekt
auch einen Sparnutzen.
Vorsicht mit „Greenwashing“
Insbesondere der erfolgreiche
Claim „aus kontrolliertem Anbau“ ist für Buerke aber problematisch. „Der
bedeutet rein gar nichts, der Kunde erfährt nicht, was eigentlich kontrolliert
wird.“ Ohne die Verbindung zu einem geschützten Label wie Bioland oder dem
EU-Bio-Siegel, sei diese Botschaft inhaltsleer. Kunden sollten bei Produkten,
die Umweltschutz so schwammig bewerben, ganz genau hinschauen und im Zweifel
die Finger davon lassen, rät sie. Zeigt die hohe Kaufbereitschaft, die
rechtlich nicht geschützte Slogans wie „aus kontrollierten
Anbau“ erzeugen, nicht, dass Unternehmen gut damit fahren, wenn sie
unkonkret bleiben? „Auf den ersten Blick kann das eine Strategie sein“, sagt
Anja Buerke. „Aber langfristig können Kunden es negativ bewerten, wenn ein
Produkt nicht die Erwartungen bedient, die es geweckt hat. Wird ein Unternehmen
des Greenwashings überführt, bleibt das haften.” Herstellern empfiehlt Anja
Buerke, genau zu belegen, wie ihr Produkt die Umwelt schütze. Denn immerhin
fühlen sich mit 41 Prozent fast die Hälfte der umweltbewussten Käufer
nicht ausreichend mit unabhängigen Informationen versorgt. Daher sollten die
relevanten Informationen gut zugänglich sein. Dann, so Buerke, seien zumindest
die umweltaffinen Konsumenten auch bereit, einen Aufpreis zu
bezahlen. Unternehmen sollten sich aber bei der Produktwerbung auf eine
zentrale Aussage beschränken, um Konsumenten nicht zu überfrachten.
Quelle: Wiwo Green
