Wie schnell und gravierend sich Verfehlungen auf das Image von
Unternehmen auswirken – das bekommt Volkswagen seit Monaten deutlich zu spüren.
Der Dieselskandal hinterlässt nun auch
in der jährlichen Nachhaltigkeitsstudie "Sustainability Image Score"
(SIS) seine Spuren: Volkswagen rutscht im Ranking tief in den roten Bereich ab.
Im Schlepptau findet sich Ex-Image-Führer Audi, der in diesem Jahr nur auf
Platz 39 landet. Die Top-5-Unternehmen im Ranking 2016 sind Beba, Hipp, Frosta,
Patagonia und Miele. Zum sechsten Mal
hat die Serviceplan Gruppe untersucht, welchen Einfluss Nachhaltigkeit und Corporate
Responsibility auf das Image von Unternehmen, die Kaufbereitschaft sowie die Kundenbindung
haben. Die Agenturgruppe analysierte außerdem, wie die Kommunikation von Nachhaltigkeit
von Verbrauchern wahrgenommen und bewertet wird. Ein Fazit: Kunden urteilen
zunehmend sensibler und beobachten genau, was von Unternehmen tatsächlich
geleistet und versprochen wird. Für ein gutes Nachhaltigkeitsimage und die Reputation
wird wichtiger, wie authentisch ein Unternehmen agiert.
Alte Bekannte auf den hinteren Rängen
Doch die Unternehmen haben dazugelernt. Die Anzahl der
Branchen, die bei der aktuellen SIS-Studie mindestens im Mittelfeld abschneiden,
hat sich seit 2012 verdoppelt. Rund ein Drittel der 106 untersuchten
Unternehmen schneidet mit der Note "Gut" ab - mehr als je zuvor.
Erstmals mit dabei in diesem Jahr sind die Branchen Kaffee, Outdoor und
Sportartikel. Auffällig: Die Bereiche Outdoor und Babynahrung verzeichnen so
viele Top-Unternehmen wie keine anderen. "Wir gehen davon aus, dass die
Outdoor-Branche besonders gut informierte und – hinsichtlich Nachhaltigkeit –
anspruchsvolle Kunden hat," analysiert Oliver Frenzel, Geschäftsleiter von
Facit Research. Auf den hinteren Rängen finden sich hingegen alte Bekannte
wieder: McDonald's, Kik, die Deutsche Bank oder H&M schaffen es nicht, ihr
schlechtes Nachhaltigkeitsimage langfristig zu verbessern. Wie viele andere
Unternehmen unterschätzten sie dabei den Wert der Kommunikation, so die
Studienautoren. "Die Befragungen zeigen, dass Kunden die Kommunikation der
Top-5-Unternehmen als leicht verständlich, glaubwürdig und konsistend empfinden.
Bei den Flop-5-Unternehmen ist das Gegenteil der Fall", sagt Christoph
Kahlert, Geschäftsleiter von Serviceplan Corporate Reputation. "Wir sehen
auch: Authentizität wird für Marken und Unternehmen bei der Vermittlung von
Nachhaltigkeit immer entscheidender. Kunden beobachten genau, welche Haltung
ein Unternehmen vertritt und was ein Unternehmen wie kommuniziert. Inkonsistenz
wird von Verbrauchern bestraft, wie man am Bio-Burger von McDonald's
sieht."
„Nachhaltigkeit ist das neue Premium“
Die Prioritäten müssen stimmen, um mit Nachhaltigkeit
Reputation aufzubauen: An oberster Stelle sind "konsequentes
Nachhaltigkeits- engagement und gelebte Corporate Responsibility" gefragt,
im zweiten Schritt dann kunden- und stakeholderorientierte Kommunikation. An
den Ergebnissen ließe sich außerdem ablesen, dass Kunden Nachhaltigkeit stärker
der Produktqualität zuordnen. Denn beim Gesamtimage habe die Bedeutung der
Nachhaltigkeit zu Gunsten der Qualität leicht abgenommen, so Kahlert.
"Erkennbar ist womöglich eine erste Tendenz, dass einige
Nachhaltigkeitsaspekte nicht mehr separat bewertet werden, sondern der Produktqualität
zugerechnet werden." Kahlert wertet dies als Vorteil: "Unser Credo
'Nachhaltigkeit ist das neue Premium' bleibt für Marken daher höchst
relevant". Die
Nachhaltigkeitsstudie "Sustainability Image Score (SIS)" wird von
Facit Research in Kooperation mit Serviceplan Corporate Reputation und der
"Wirtschaftswoche" durchgeführt. Die Ergebnisse des SIS 2016 basieren
auf einer Onlinebefragung von 9.000 Verbrauchern zu 106 Unternehmen aus 16
Branchen.
Quelle:
W&V
