Der „Gütesiegel Monitor 2026“ des Hamburger Marktforschungsinstituts Splendid Research zeigt, dass Gütesiegel vor allem die Wahrnehmung von Produkteigenschaften beeinflussen, während ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen und die Bereitschaft, einen höheren Preis zu zahlen, begrenzt bleibt. Für die Untersuchung wurden im April 2026 insgesamt 2.500 Menschen in Deutschland im Alter von 18 bis 69 Jahren zu 38 Gütesiegeln aus den Bereichen Food und Non-Food befragt. Betrachtet wurden die Bekanntheit, das Wissen über die Inhalte, das Vertrauen, die Wirkung auf das Produktimage sowie die Kauf- und Preisbereitschaft. Dabei zeigte sich, dass diese Faktoren nicht automatisch zusammenhängen: Ein bekanntes Siegel genießt nicht unbedingt auch besonders viel Vertrauen oder führt zu einer höheren Kaufabsicht. Food-Siegel sind im Durchschnitt zu 42 Prozent bekannt, Non-Food-Siegel zu 30 Prozent. Das Deutsche Bio-Siegel erreicht mit 83 Prozent die höchste Bekanntheit, gefolgt von Fairtrade mit 75 Prozent. Das Wissen darüber, wofür die Siegel tatsächlich stehen, ist jedoch deutlich geringer. Beim Vertrauen spielt die Bekanntheit ebenfalls keine entscheidende Rolle: Die vergleichsweise wenig bekannte Veganblume erreicht mit 71 von 100 Punkten den höchsten Vertrauenswert. Besonders stark wirken Gütesiegel auf das Produktimage. In einem Experiment wurde ein identischer Kaffee mit Fairtrade-Siegel deutlich häufiger als fair wahrgenommen als derselbe Kaffee ohne Siegel; die wahrgenommene Fairness stieg um 44 Prozentpunkte. Auch faire Arbeitsbedingungen wurden dem Produkt häufiger zugeschrieben. Auf die tatsächliche Kaufwahrscheinlichkeit haben Gütesiegel dagegen nur bei etwa der Hälfte der untersuchten Produkte einen positiven Einfluss. Eine höhere Preisbereitschaft lässt sich noch seltener feststellen. Eine Ausnahme bildete beispielsweise der Blaue Engel bei Waschmaschinen, der zu einer medianen zusätzlichen Zahlungsbereitschaft von 50 Euro führte. Insgesamt kommt die Studie damit zu dem Ergebnis, dass Gütesiegel besonders erfolgreich darin sind, bestimmte positive Eigenschaften mit einem Produkt zu verbinden und dessen Wahrnehmung zu verbessern, während sie Kaufentscheidungen und die Bereitschaft zu höheren Preisen nur eingeschränkt beeinflussen.
Quelle: Splendid Research; Zusammenfassung Frank Herrmann